การประกาศอันน่าตกใจเมื่อวันที่ 17 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2563 สร้างความตื่นตระหนกช็อกวงการยานยนต์ไทยเมื่อ เชฟโรเล็ต แบรนด์รถยนต์จากประเทศสหรัฐอเมริกา ประกาศถอนตัวจากไทยในสิ้นปีนี้อย่างไม่มีปี่มีขลุ่ย ไม่มีใครรู้มาก่อนว่าเรื่องนี้จะเกิดขึ้น สิ่งเดียวที่หลายคนอยากรู้.. มันเกิดอะไรขึ้น ทำไม แบรนด์ระดับโลกถึงไปไม่รอดในไทย
Chevrolet เริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย เมื่อปี พ.ศ. 2543 เปิดตัว อย่างสวยงามด้วย Chevrolet Zafira รถ Mpv เพชรน้ำงามไร้คู่แข่งราคาดีจนสร้างยอดขายจำนวนมาก ในเวลาอันรวดเร็ว
การเปิดตัวด้วยราคาที่น่าสนใจ และยังได้รถที่ดูมีความเป็นยุโรปจ๋า เคาะขายราคาไม่แพง ถือว่าเป็นการสร้างภาพจำแรกของเชฟวี่ในประเทศไทยว่าคุณมีโอกาสซื้อรถขับดีราคาไม่แพง ออพชั่นมาแน่น ได้การขับขี่เหนือกว่ารถญี่ปุ่น ที่อยู่คู่คนไทยมายาวนาน
ปัจจัยที่นำมาสุ่การเปลี่ยนครั้งสำคัญของเชฟวี่ในประเทศก็มีปัจจัยจากหลายส่วนที่ล้วนเป็นองค์ประกอบให้ค่ายนี้เดินมาถึงวันที่ต้องยอมยกธงขาวให้กับตลาดประเทศไทย และอาเซียน ยาวไปถึงทางเอเชียโอเชียเนีย ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ต่างตกอยู่ในภาวะเดียวกัน
มันเกิดอะไรขึ้น ? เรื่องนี้มาหลายมุม หลายประเด็น เป็นส่วนประกอบร่วมกัน วันนี้เราไปมองแต่ละมุมพร้อมกันเพื่อเข้าใจเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงๆ
โปรดักส์ไม่โดนใจ
ช่วงเริ่มต้นเชฟวี่ ทำสินค้าออกมาโดนใจ ใครจะคิดว่าบริษัทนี้ลืมตาอก้าปากได้จากรถอเนกประสงค์ทรงพ่อบ้านที่เปลี่ยนตราหิ้วมาประกอบไทย จากแบรนด์ Opel มาสู่ Chevrolet
การมาของ Chevrolet Zafira ทำให้ภาพของเชฟโรเล้ตถูกจดจำ รถดีราคาไม่แพง ออพชั่นเยอะเอื้อมถึงได้ มาตั้งแต่นั้น จนถึงยุคเริ่มต้นเข้าสุ่รถนั่งด้วย Chevrolet Optra และ Chevrolet Aveo มาจนถึง Chevrolet Cruze ,Captiva และ Sonic
สิ่งหนึ่งต้องยอมรับว่า รถเชฟวี่ระยะหลังไม่โดนใจนัก อย่าง Chevrolet Colorado ออกมาขายในปี 2011 ปลายปี และเริ่มจำหน่ายจริงในปี 2012 ทำงานออกแบบมาไม่มีเอกลักษณ์สไตล์อเมริกันอย่างที่ควรจะเป็น แถมรู้ทั้งรู้ว่าหน้าตาแบบนี้ขายยากก็ยัดเข้ามาใน Chevrolet Trailblazer อีก แม้ว่าจะดูลงตัวกว่าก็ตามที่
เท่านั้นไม่พอ Chevrolet Spin รถ 7 ที่นั่ง ทรงพ่อบ้าน ก็กลายเป็นทรวดทรงหน้าตาเดียวกันอีก กลายเป็นรถเชฟวี่สอบตกเรื่องงานออกแบบ แม้งานวิศวกรรมจะโดดเด่น
ยิ่งตอนหลังมาเจอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จากคู่แข่ง ที่มีความสวยงามมาก แถมการวิศวกรรมยุคใหม่ที่ดีขึ้น คะแนนใจลูกค้าเชฟวี่ก็ยิ่งหดหายไปเรื่อย
หลังจากปี 2016 เป็นต้นมาเชฟวี่ตกอยู่ในสถานการณ์ลำบากมากขึ้น ด้วยการประกาศเลิกขายรถนั่ง การเหลือแต่ รถอเนกประสงค์และรถกระบะ ทำให้เกิดการเล่นแร่แปรธาตุในบริษัท มีการส่งแต่สีใหม่ รุ่นพิเศษ เป็นประจำทุกปี โปรดักส์ไม่ได้สร้างอะไรใหม่ๆ ดึงความน่าสนใจ แก่ลูกค้า อย่างที่ควรจะเป็น ไม่น่าแปลกใจยอดขายเลยเดินไม่สะดวก
ปัญหาหลังการขาย กระทบชื่อเสียง
ไม่ใช่เรื่องแปลกที่รถสักคันจะมีปัญหาในการใช้งาน แต่ถ้าลูกค้าพบปัญหาการใช้งานจำนวนมาก ควรจะเร่งแก้ไข
ย้อนไป ราวๆ ปี 2011 -2012 เชฟโรเล็ต ประเทศไทย ประสบปัญหาร้องเรียนจากลูกค้ารถยนต์ Chevrolet Cruze รุ่น 1.8 ลิตร พบปัญหาการใช้งาน เรื่องนี้กลายเป็นเรื่องใหญ่ หลังลูกค้ารวมตัวกันภายในสื่อสังคมออนไลน์ เดินทางร้องทุกข์กับสื่อ รวมถึงหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้อง
แม้ว่าท้ายสุดปัญหานี้จะถูกแก้ไข โดยทางเชฟโรเล็ต ประเทศไทย มีการนำรถยนต์ลูกค้าทั้งหมด ที่อ้างว่ามีปัญหามาทดสอบ เพื่อตรวจสอบปัญหา พบว่า มีจำนวนหนึ่งเท่านั้น (ไม่ถึง 10 คัน)ที่มีปัญหา และได้ทำการแก้ไขปัญหาให้ในที่สุด แต่ จากเหตุการณ์นี้ถึงปัญหาจะจบลงด้วยดี ทางเชฟวี่ก็รับผลกระทบความเชื่อมั่นของผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง จนยอดขายรถยนต์นั่งไม่สู้ดี ทั้งที่ปูทางมาดี โปรดักส์ก็ดีไม่แพ้คู่แข่ง
จังหวะตลาดและการแข่งขัน
การแข่งขันทางธุรกิจไม่ใช่เรื่องที่แปลกใหม่ ตลาดรถยนต์ในประเทศไทย ถือว่ามีความโหดหินไม่แพ้ประเทศอื่น โดยเฉพาะ ตลาดกระบะเอง ที่ถือเป็นตลาดหลักในประเทศ
ถ้าให้พูด… สิ่งที่เราอยากบอกฝรั่งตาน้ำข้าวเชฟวี่ สินค้าคุณไม่ใช่ไม่ดี เพียงแค่ทำตลาดผิดจังหวะ เหมือนเป็นดวงเจอราหูอมเข้าให้
ตอนเปิดตัว เชฟโรเล็ต โคโรราโด ในปี 2012 เชฟวี่เตะตาไม่น้อย ทั้งเทคโนโลยีที่ดีกว่า เรื่องงานออกแบบตัวรถไม่จัดว่าขี้เหร่เท่าไร ถึงจะออกมาไม่เตะตา ก็พอไปวัดไปวาได้ รถเปิดตัวทำยอดขายในช่วงแรก ( ปีแรก) ได้ดีมาก มีการบุกตลาดต่างจังหวัดอย่างแข็งขัน ยังจำได้เอา ปอยฝ้ายมาลัยพร มาร้องเพลง ประกอบผลิตภัณฑ์ กะเข้าถึงคน ต่างจังหวัด
จนคู่แข่งปรับตัว บางยี่ห้อส่งรถรุ่นใหม่ออกมาทำตลาด เริ่มส่งผลกระทบกับยอดขาย โดยเฉพาะในปี 2015 (2558) ปีเดียว มีกระบะใหม่ 2 รุ่น และ อีซูซุ เปิดเครื่องยนต์ใหม่ 1.9 ลิตร เข้าทำตลาด
ส่วน Chevrolet Trailblazer ออกมาขายปี 2013 ก็เดินเกมมีพรีเซนเตอร์ เป็นคุณ โชค บูลกุล มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สะท้อนภาพ เศรษฐีภูธร ยกระดับรถให้เข้าถึงคนกลุ่มนี้ ช่วงแรก ก็มาทำนองเดียวกันได้รับความสนใจ เพราะ คู่แข่งโรยลา ตอนหลัง พอคู่แข่ง ปรับตัวออกมาด้วยหน้าตา ใหม่ ทั้ง Toyota Fortuner, Mitsubishi Pajero Sport รวมถึง Ford Everest จัดการยัดออพชั่นมาเต็มเหนี่ยว ทำให้ Trailblazer เริ่มโรยรา และไม่มีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ จนกระทั่ง 2017
ด้านรถนั่งเชฟวี่ ผลกระทบจากปัญหาคุณภาพสินค้า ส่งผลกระทบกับ Chevrolet Cruze ในระดับหนึ่งเท่านั้น ปัจจัยจริงๆ มาจากการไม่ปรับโฉมรับคุ่แข่งที่เตรียมเปิดตัวรถรุ่นใหม่ หรือปรับทันที่ที่รถรุ่นใหม่ออกวางขาย ทำให้เมื่อ Toyota Corolla โฉมก่อนปัจจุบัน ออกขายสร้างผลกระทบต่อยอดขายแทบจะในทันทีที่เปิดตลาด รวมถึงผุ้เล่นระดับเดียวกัน มาสด้า 3 อัพเกรดการออกแบบจนน่าสนใจ ยิ่งทำให้ เชฟวี่ตกที่นั่งลำบาก
Chevrolet Captiva ก็เจอสภาพปัญหาคล้ายๆ กัน ช่วงปี 2012 ที่ออกมาเปิดตัววางจำหน่าย พอจะเดินเกมตลาดอเนกประสงค์ได้ พอ Honda CR-V เปิดตัว ก็กระทบกับยอดขายอยู่บ้าง แต่การเปิดตัว Nissan X-trail ในปี ถัดมาด้วยการออกแบบรองรับ 7 ทั่ง สร้างผลกระทบชัดเจนกว่า
ไม่วาย Chevrolet sonic ก็เจอเรื่องทำนองเดียวกัน การมาของ Honda Jazz ตลอดจน รถยนต์อีโค่คาร์อีกหลายรุ่น ในช่วง 2-3 ปีแรก ทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามเกมที่วางเอาไว้ เรื่องนี้ส่วนหนึ่งมาจากการวางขาย 2 เครื่องยนต์ไม่เลือกขายเพียงบล็อกเดียว และไม่มีเครื่องยนต์ใหม่อย่าง 1.4 เทอร์โบ เข้ามาแนะนำ เพื่อสร้างจุดขาย ยิ่งทำให้รถรุ่นนี้ไม่มีการปรับปรุงอะไรเพิ่มเติมเลย แม้ว่าจะสมรรถนะดี ดีไซน์สวย ก็ตาม เพราะจุดตาย ที่ลูกค้าไม่ชอบ คือ รถอืดไปหน่อย
ไม่ปรับตัวตามกระแส
อีกสิ่งที่เห็นชัด จาก เชฟโรเล็ต ประเทศไทย พวกเขาไม่ปรับตัวตามกระแส โดยเฉพาะกระแสรถอเนกประสงค์ขนาดเล็กที่กำลังมาแรง พีค ในช่วงปี 2013 -2014 ทางเชฟวี่กลับปล่อยหลุดมือไปอย่างน่าเสียดาย
ที่จริง เชฟวี่มีโปรดักส์ อย่าง Chevrolet Trax พร้อมเข้ามาทำตลาดได้ทันที ถ้าได้รับไฟเขียว จากทาง GM แต่ด้วยเหตุผลบางประการ ทำให้ท้ายสุดรถรุ่นนี้ไม่มาขายในไทย ปล่อยให้ Nissan และ Ford เดินตลาดอย่างสนุกสนาน ยิ่ง Honda เข้ามาเปิดตัว Honda HR-v ในปี 2014 ยิ่งปิดโอกาสของเชฟวี่ ในการเป็นตัวเลือกสำหรับลูกค้า
แต่การมา Toyota C-HR ก็พิสูจน์แล้วว่า ถ้าสินค้าดี ราคาได้ สมรรถนะโดน ลูกค้าก็พร้อมจะหันมามอง ถึงจะพูดว่ากระดูกคนละเบอร์ ก็ควรดูมาสด้า ส่ง Mazda CX-3 เข้ามา เป็นตัวอย่างที่ดี
การตัดสินใจยกเลิกการจำหน่ายรถนั่ง
การขึ้นบัลลังค์ของ Mary Barra ในปี 2014 ส่งผลกระทบกับ Chevrolet และ แบรนด์ GM แมรี่ นางเป็นสตรีเหล็กในฐานะ CEO ผู้หญิงคนแรก และหลังจากรับตำแหน่งเพียงปีเดียว ทาง GM สำนักงานใหญ่ ประกาศ ยกเลิกการจำหน่ายรถนั่งในประเทศไทย
ด้วยการถอดถอน รถ Chevrolet Spin , Cruze และ Sonic ออกจากตลาดประเทศไทย คงเหลือไว้เพียงรถกระบะ และ อเนกประสงค์ นับเป็นการตัดสินใจที่ผิดมหันต์ (ในความคิดของเรา) ถึงยอดขายรถนั่งจะเดินไม่ดีเท่าไร แต่ถ้าทุ่มทำการตลาด ปรับผลิตภัณฑ์ให้น่าสนใจ ก็น่าจะเดินเกมได้
เมื่อปรับเหลือเพียงกระบะ และอเนกประสงค์ ทำให้เชฟวี่ขาดของจะนำเสนอ กระบะอาจเปิดตัวใหม่ปรับโฉมในปีถัดมา (2015) แต่ก็สร้างความว้าว ได้ชั่วคราว หลังจากนั้น มีเพียงรุ่นพิเศษ เปลี่ยนสีปรับสติกเกอร์ เพิ่มสี ไม่ได้ทำให้ตัวผลิตภัณฑ์น่าสนใจ เรื่องเดียวกันนี้ก็เกิดขึ้นกับ Chevrolet Trailblzer
Chevrolet Captiva ก็ไม่มีตัวตายตัวแทนรุ่นใหม่เสียที แถมเล่นเกมเปลี่ยนรายปี กระจังหน้าบ้าง ชุดแต่งบ้างไฟท้ายบ้าง ไม่เปลี่ยนครั้งเดียว แล้วอัดโปรโมชั่นทำการตลาดต่อเนื่องทำให้ลูกค้าหนีกระเจิงไปดูรถรุ่นอื่น แทน
ไม่มีโปรดักส์ใหม่ ไม่ขายรถที่น่าสนใจ
สิ่งที่สำคัญที่สุด เรามองว่า เชฟวี่ไม่มีโปรดักส์ใหม่มานานมาก และอาจจะเรียกว่านานเกินไปด้วยซ้ำ รถรุ่นใหม่ล่าสุด ที่เปิดตัวในไทย คือ Chevrolet Spin เจ้ารถทรงพ่อบ้านที่เจ้ามาทำตลาดในประเทศไทยปี 2013 ( 2556)
หลังจากนั้น ก็ไม่มีรถใหม่อีกเลยมาจนกระทั่งปี 2562 เปิดตัว Chevrolet Captiva ใหม่ เมื่อปีกลาย เป็นระยะเวลากว่า 6 ปี ที่ค่ายนี้ไม่มีอะไรใหม่เข้ามาสู่ตลาดประเทศไทยเลย แถมสินค้าใหม่ก็เลือกลงตลาดที่แข่งขันกันดุเดือดเลือดพล่าน ราวกับ โดดร่มลงไปท่ามกลางสงครามนอร์มังค์ดี
ไม่เพียงเท่านั้น ด้วยการประกาศตนไม่ทำตลาดรถนั่ง ตัดช่องทางตัวเองไม่พอ ยังไม่นำเสนอรถที่น่าสนใจแก่ตลาด ยกตัวอย่างเช่น Chevrolet Blazer ที่มีการเปิดตัวขายในอเมริกา และจีน เป็นรถที่ใครเห็นได้แต่ร้องเฮ้ย!! สวยมาก แล้วทำไมไม่มาขาย
รวมถึง การไม่สบช่องใหม่ๆ เช่น Performance Car เหมือนที่ฟอร์ด นำมัสแตงเข้ามาขาย เชฟวี่ เอง ก็มีรถขวัญใจอย่าง Chevrolet Camaro ไม่ก็ Chevrolet Corvette ที่คงมีคนอยากได้ แต่ Chevrolet ไม่ทำ ทั้งที่เคยมีเสียงจากสื่อหลังจาก ฟอร์ด นำ มัสแตงจากอเมริกาเข้ามาขาย ว่า จำนวนยอดขายไม่ใช่ประเด็น แต่เป็นรถภาพลักษณ์ที่ทุกคนมีโอกาส จะฝันและเป็นเจ้าของได้จริง แถมจะมาดูถูกคนไทยว่าจนคงไม่ได้ เพระายอดรถหรูกลุ่มผู้ผลิตยุโรป เติบโตขึ้นก็มาก
ความเกรี้ยวกราดของ Mary Barra
Marry Barra CEO คนล่าสุดของ General Motor ดำรงตำแหน่งมาตั้งแต่ปี 2014 มาจนปัจจุบัน กว่า 5 ปีที่เริ่มดำรงตำแหน่ง แม้จะเป็น CEO ผู้หญิง คนแรก ก็ยอมที่จะตัดสินใจเรื่องยากๆ สำคัญ อยู่ไม่น้อย
ถ้าไล่เรียงตั้งแต่ แมรี่ เข้ามาดำรงตำแหน่งตั้งแต่ปี 2014 ถึง ปัจจุบัน จะพบว่า นางสั่งปิด และยุติการจำหน่ายรถยนต์เชฟโรเล็ตไปหลายแห่งในเอเชีย ราวกับ ตั้งใจจะปลดระวางแบรนด์กลับอเมริกา หลังจากที่แผ่ขยายในตลาดเกิดใหม่ Emering Market มากว่า 10 ปี
เราย้อนดู ช่วงเวลาการปรับเปลี่ยนของ GM ที่เกี่ยวข้องกับเอเชีย จะพบว่า
- ปี 2015 ประกาศถอนตัวออกจากตลาดใหญ่อย่างรัสเซีย และประกาศหยุดผลิตรถยนต์ในอินโดนีเซีย รวมถึงประกาศถอนตัวจากตลาดรถนั่งในไทย
- ปี 2017 ประกาศหยุดการจำหน่ายในประเทศอินเดีย
- ปี 2018 หยุดการผลิตรถยนต์ในเวียดนาม และขายกิจการให้ Vinfast เป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว และขายสิทธิบัตรรถยนต์ขนาดเล็กให้กับ Vietnamese group เพื่อทำการผลิตรถยนต์ในนามยี่ห้อ Vinfast
- ปี2019 ประกาศยุติการจำหน่ายในประเทศอินโดนีเซียภายในเดือนมีนาคม 2020
- ปี2020
- เดือนมกราคม ขายโรงงาน Talegeon ในอินเดีย ให้ Great Wall Motor และขาย GM Technical Center ในอินเดียให้ Tata นับเป็นการถอนตัวจากประเทศอินเดีย โดยสมบูรณ์
- เดือนกุมภาพันธ์ ขายศูนย์การผลิตระยอง ให้ Great Wall Motor รวมถึงปิดศูนย์การออกแบบและการวิศวกรรม Holden ในออสเตรเลีย
จากทั้งหมด จะเห็นได้ว่า GM ได้วางแผนถอนตัว ออกจากภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และตลาดเกิดใหม่ ในเอเซียตอนนี้ เชฟวี่มีตลาดหลักที่จีนเป็นสำคัญ และการตัดสินใจถึงขนาดขายโรงงาน ศูนย์การออกแบบ และ วิศวกรรม รวมถึงเลิกขายแบรนด์ Holden ที่มีการขายต่อเนื่องกว่า 180 ปี ต้องมีการตัดสินใจจากระดับหัวแถวอยู่แล้ว
จากทั้งหมด จะเห็นว่า ประเด็นสำคัญ ทำให้ทาง GM ตัดสินใจถอน เชฟโรเล็ต ออกจากประเทศไทย ไม่ได้เกี่ยวข้องกับปัจจัยเศรษฐกิจภายในประเทศไทย โดยตรง แม้ว่าจะมีส่วนเกี่ยวข้องบ้างก็ไม่น่าใช่ปัจจัยหลักสำคัญนัก ทั้งหมดเกิดขึ้นจากการบริหารงานภายในบริษัท .. งานนี้ คงต้องบอกว่าไม่เกี่ยวกับรัฐบาลลุงตู่
